Direto do Forno

E ae tigrada! Tava na pegada a semana toda para escrever, porém não sabia sobre o que falaria. Muito me passou pela cabeça, muitas lidas em feeds (me sinto um blogueiro escrevendo estes termos que todos usam: feeds, meme’s e sei lá mais o que, isso me dá uma certa vontade de rir) mas nada me inspirava, até que eu li umas paradas que correlacionam Marketing com Xaveco!
Pensando em marketing, creio que um bom criativo deve estar sempre por dentro das tendências de marketing e branding, isso é irrevogável, e indo um pouco mais além, ele deve estar sempre por dentro de um bom xaveco.
Ah, o bom e velho xaveco! Creio que não haja uma pessoa que não se interesse por boas histórias de xavequinhos furados e mata-leões. Então decidi escrever um pouco a respeito, trazendo um pouco pra criação e pra realidade do Brasil! (Porque os gringos não conhecem o tal do mata-leão. Ê Brasilsão!)
Primeiro de tudo: ninguém agüenta mais o tal do xavequinho barato, como: “Você acredita em amor à primeira vista ou devo entrar novamente?” Esse é do tipo que faz o ouvinte pensar “Cadê a câmera? É uma pegadinha”. Não, não é uma pegadinha e por mais ridículo que seja, sempre tem um ou outro soltando essas pérolas por ai. As propagandas também são assim.
Exemplo novinho em folha, fui lá no CCSP buscar algo e não precisei passar nem pra terceira página que já encontrei:

“Como a sua vida: Repleta de Opções” Bla bla bla, quantas vezes já vi isso? Ou quantas vezes você já viu? Nossos amigos marketeiros querem construir relacionamentos duradouros com os consumidores, e se eles querem, nós também o queremos!
Esses mata-leões podem sim gerar vendas, a princípio, mas se você faz uma compra por impulso de algo que te foi empurrado, é muito provável que depois vá bater aquele arrependimento e você não comprará mais. Ainda mais se a experiência resultar em: expectativa maior que benefício real.
Vamos a um exemplo: Propagandas de carro!
São todas iguais, um belo carro, em belas paisagens e com tomadas de planos gerais, ou carros em lâminas d’água, no deserto, atravessando rios, e tudo o que já estamos cansados de ver, tudo sempre igual, nada diferente, nada que te aguce a curiosidade. E então se vê um anúncio como este:

Clique aqui para outro exemplo

(po sei que são anúncios antiguinhos, mas quem posta os bagulhos novos e brutos é o Bruno!)

Veja como as pessoas podem elevar o nível de uma categoria onde tem muitos players que usam sempre o mesmo xaveco.
Vamos à prática e desenvolveremos um xaveco (criação) forte:
Primeiro passo: é necessário chamar a atenção, e aí entra a criatividade, originalidade.
Um detalhe na hora de atrair tem de haver harmonia entre a direção de arte e a redação. De que adianta um anúncio muito bonito, mas que não diz nada? E vice-versa também.
É necessário ser atrativo para atrair, isto parece banal, mas creio que as pessoas se esquecem disso.
O que atrai uma pessoa à outra nas relações de longo prazo? Beleza, inteligência, cultura, humor… por aí vai né, bem em comunicação é a mesma coisa!
Não adianta vender um conceito, se quando as pessoas passam a consumir sua marca elas não sentem aquilo que as atraiu. As coisas precisam ser congruentes.
Segundo passo: Depois de atrair vem o investimento. Investir na relação para que ela um dia se torne algo.
O consumidor gosta de ser investido, e quanto mais investimento receber e perceber, maior será sua interação e quanto maior sua interação maior será a sua vontade de investir de novo nesta relação.
As campanhas têm que ter uma dose de imprevisibilidade, provocação. As pessoas gostam de desafios, então procure fugir dos marasmos como aquela campanha lá em cima: “Como a sua vida: Repleta de Opções”.
Uma campanha que está sempre comunicando promoções ou só faz aquelas propagandas auto-elogiosas, não constrói uma relação duradoura com o consumidor. O máximo que consegue fazer é forçar uma compra (que pode gerar arrependimento e/ou aversão).
O resultado de tudo isso é uma campanha forte, coesa, criativa e principalmente: muito vendável!
Peguemos um exemplo no Brasil: a campanha da Oi

Defende um ponto de vista forte.
Criativa e provocante, tem construído uma imagem forte ao longo dos anos e está colhendo muitos frutos certamente.
Para concluir, existem marcas que atraem e marcas que seduzem. A sedução é algo momentâneo: gera vendas mas pode não gerar relacionamentos de longo prazo. E a atracão é um processo que leva tempo, e quando a pessoa sente e vê que aquilo que as atraiu é verdadeiro gera satisfação dos dois lados: marca x consumidor.

Agradecimentos a Flávia Locci pela revisão do texto